出品/联商专栏
今年的全国两会上，“数字化”的声音越来越突出——
“ 加快数字化发展，打造数字经济新优势，协同推进数字产业化和产业数字化转型，加快数字社会建设步伐，提高数字政府建设水平，营造良好数字生态……”
政府工作报告一连用了7个“数字”，道出了我国加速数字技术迭代升级，建设数字中国的决心。 经历过疫情之后，人们对“无接触式”新经济已十分熟悉，电商、支付、社交、物流四大万亿级赛道，为中国人居家抗疫提供了便利，数字支付、线上外卖等活动深刻也改变着人们的行为习惯，正在向更广阔的新场景加速渗透。 数字技术，或许将成为中国最普惠、最平民化的一次技术变革。中国的互联网理念已经超越了多数国家，即将迅速铺开的5G基站，也预示着中国将成为最早填平地区之间、群体之间数字鸿沟的国家。 数字化，从本质上来说，代表着一种全新的商业运营模式。有的人一听说数字化，就以为是高科技，就以为是对线上技术的应用和赋能。这显然是不全面的。数字化带来的不仅仅是新的工具，更重要的是，它重构了供给与需求之间的关系，它催生了新的消费里面，带来了全新的供给模式。 所以，对零售企业来说，数字化更为重要的，是理念的转变，产品的转变，模式的转变和买卖双方角色和关系的转变。 从2020年开始，我国的数字技术正逐渐由“软”到“硬”，由“虚”变“实”，数字化已经悄然渗入生产和消费的各个领域，与整个商业世界深度融合，从供应链到最终的商品交易，以及信息传导，也逐渐显现出柔性化、精准定制化、高度预判化的趋势。 零售行业，可以说是最先遭遇数字化阻击战的先头部队。从电商的崛起到实体零售线上的探索发展，整个中国的零售企业大约用了差不多15年的时间来不断试航和纠偏。 过去的2020年，是零售行业遭遇重创的一年，也是感触最深，反思最多，新方式最为频繁出现的一年。2020已经过去，疫情的阴霾也逐渐拨云见日。扑面而来的2021年，实体零售企业的数字化之新征程，又该如何走向，需要有哪些思考？品类是零售企业的“硬核”，也就是逍遥子所言的“人货场”三者之中的“货”。 对传统实体零售来说，一方面，货的定位体现了商场的档次和定位，直接形成在消费者脑海中关于商场品牌的高低分割；另一方，货的品质高低成为影响商场吸引客流大小的决定性因素。 在数字化转型升级的过程中，对于品类优化就显得特别重要：
第一，引进时尚网红品牌。所谓的网红品牌，一般都具有天然的势能，具有流量属性，是一种快时尚的产品。比如说限量款、文创产品、潮品等等；
第二，优化既有的品类结构。所谓的优化具有两条路径。其一是提档升级，只有不断提升档次，才能保持在消费者心智当中的认可度；其二是做减法，对现有品类结构进行大规模的调整，精选品牌，尽可能缩减高度雷同的相同品类，以需求为导向而非以“填场”为导向。 第三，品类线上化。优质品牌以及自带流量的产品尽可能线上化。往线上走的方式有多种，比如说利用公域流量平台，例如淘宝、抖音等，组建商场自身的线上渠道入口。另外还可以搭建属于自己的“私域流量池”，例如对微信公众号的开发，利用直播平台，或者利用第三方平台生态搭建属于自己的线上商城等等。 第四，品类品牌化。所以关于品类的经营终极目标，是希望品类本身成为消费者心智当中的某一种联想和印象，形成固定的认知。比如说，提到某卖场的生鲜品类，就会形成“新鲜+高端食材”的联想；或者提到某购物中心的服饰品类就会想到“潮、新颖”的品牌联想。品牌鲜活化
笔者一直坚定地认为，零售企业并不生产实质性的产品。零售企业的产品有两个，其一是卖场空间，其二就是品牌。卖场空间是即视即得，而品牌则深深植根于消费者的大脑之中。卖场空间的设计和布局是具象的，而品牌的认知和联想则是抽象的。 当下来看，传统零售企业普遍面临着品牌老化或者品牌僵化的状况。可以比较一下，当故宫文创掀起热潮，当茶颜悦色引发不可思议式的排队，当茑屋书店以一种独特的体验空间成为文艺青年的打卡必到之地的时候，相对于这些品牌，传统零售企业的品牌就显得多么的了无生趣。 面向Z世代，面向00后人群，线下实体零售的“亮点”、让人尖叫的“体验点”在哪里？对传统实体零售企业的品牌重塑，需要考虑的是，如何面向未来五到十年的新赛道和新生存空间。 第一，营销活动的创新，去商业化。对实体零售企业，观念的转型是最难的。在营销路径上，最重要的是从纯商业化向娱乐、话题的方向转变。当盲盒火遍年轻人的圈子，当二次元再次诞生新的流行IP，当某一个网红成为一个流行势能，都是可以利用和嫁接的元素。今天营销的本质，是找到那个圈子，找到那个引子，做有趣的事情，从而形成流量效应。 第二，传播形式的创新，参与感与情感的共鸣。传播形式，所需要思考的是，你如何与目标人群进行沟通？填鸭式？单边传播？教导式？引诱式？这些传播方式是传统营销时代屡试不爽，行之有效的传播形式。在传统媒体时代，电视和片面媒体的单一性，注定了传播的卖方市场单相说教。 但是，在数字化时代，传播更重要是寻求共同的话题，平等对话和沟通。比如说微博，微信公众号的留言回复、社群等等，都提供了双向沟通的渠道。 品牌鲜活，贴近年轻人群，保持亲切有趣的沟通方式，营造属于自己的圈层，让品牌活跃起来，融入新兴人类的生活方式，是当下以及未来传统零售企业品牌营销工作所需要思考的。 二次元、国风汉服、潮玩手办、潮鞋、嘻哈、国漫……近几年，这些原先相对小众的文化与商业业态频频出现在大众视野，甚至“破圈”成为大众文化与产业现象。这场“破圈”运动，也推出了许多独角兽式的上市公司。 实际上，伴随着这些文化圈层壮大的，是以95后为主体的年轻消费力量的崛起。这届年轻人的娱乐生活和消费行为，都呈现出与上一代人截然不同的状态。 对传统零售企业来说，把用户当成社群和粉丝进行维护与培养是一项巨大的挑战。在传统的思维范式里面，消费者就是顾客，顾客是上帝，服务好他们，讨好他们。 但今天，用户不是上帝，而是朋友。需要跟他聊天，需要邀请他一起参与，需要和他一起做有意见有价值有共鸣的事情，这是粉丝和社群化带来的巨大转变。 2020年，茶颜悦色通过其微信公众号发布信息，计划把一款叫“声声乌龙”的冰饮凉茶下架，因为夏天已经过去了。但是，没想到，这个计划遭到了粉丝的强烈反对。很多粉丝在其微信号下留言，不同意茶颜悦色的决定。 紧接着，茶颜悦色又发布了一条微信“谁都别想动声声乌龙，老板也不行”，决定把声声乌龙作为全年在线的冰饮。
图源：茶颜悦色官方微博
这其实是一个很经典的用户社群的案例。用户关注品牌的一举一动，并且形成了一定的粉丝圈，粉丝圈对品牌的经营决策有着某些共同的意见、见解，并且能够积极地参与其中，甚至干预某些决策。
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在传统零售时代，对客群的称呼一般是“人气”或“人流”，这两个概念在今天似乎与“流量”对等。但其中内在的区别是：人流是一个含糊的概念，最多只能界定来了多少人，有多少人产生了消费。而流量，则是指从目标人群到最终用户，在这个过程中，每一个用户所完成的系列相关动作。比如说，有多少人阅读了(UV)，有多少人在后台留字了，有多少人领券了，最终有多少人下单了。 所有目标人群这一系列在线上的动作行为，都可以称之为“流量”。可以说，关于流量的记录更加精确，从最初的“浏览”到最终的转化，这个上大下小的“漏斗”可以被相对准确地计算出来，从而更加具有针对性地发现在哪个环节，流量的流失率比较高。 对传统线下零售企业来说，需要重视“O2O”概念的两种循环。第一，是线上引流，到线下成交。另外还有一种是，在线上推广，用户通过扫码或者添加社群，关注相关平台(公众号/直播号/微博/社群/小程序等等)，将顾客迁移到线上，形成自己的私域流量池，在线上开展针对的营销，或者直接在线上成交相关的爆款产品。 线上线下双渠道的选择，有助于线下实体企业获取更多的用户，同时，线上私域流量池的打造，对高频消费品来说可以更加有效地以针对性的营销活动，提升老顾客的复购行为。 第一，以高性价比的爆款产品在一个特定的时间之内吸引大量的人流涌入。比如直播间的限时抢购或者微信群的爆款抢购。当然，爆款产品只是作为钩子，最终还是需要引导客群落店，带动其他产品的销售。 第二，以抵用券，或者膨胀券的形式，在线上首先锁定一部分具有明确消费需求的人群。以领券或者卡，这样的形式让潜在目标人群获得部分让利，在销售冲高的大促阶段，可以更好地阻击竞争对手的争抢。 当电商对一件商品的价格与线下完全趋于一致的时候，线上的优势是什么？那就剩下了便捷。但是，线下的零售企业在这个时候要比线上的优势更明显，线下可以给消费者提供场景消费，也就是“逛”的体验。 既然线下能够给消费者逛的体验，场景的跨界和创新就成为一个卖点。所以无论小米还是苏宁，都不断探索线下场景的创新。 第一，复合化。书店+，咖啡+，等等。这些+的背后就是场景体验的多元化。书店中有咖啡店，生鲜卖场中可以做海鲜加工品尝。 第二，小而美。从色彩设计，装修风格到货品的陈列，力求精致，体现简约时尚的性冷淡风格。符合年轻人喜好。 线下零售场景的创新。从场景的角度重新理解商业，它越来越超越了商业本身——从对GMV的追求转变为对人性快乐和舒适的追求。对现有传统零售的考验与变革，场景将更加的复合化、人性化，以艺术的、娱乐的、卡通的成为一个让人愿意驻留的空间，而商业本身，似乎反倒成为附带的一部分。*本文系联商网特别策划“中国零售20年”系列报道，仅代表作者观点，不代表联商立场
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