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大型购物广场购物环境研究

我国超市大约产生于 20 世纪 80 年代初期，繁荣于 90 年代末期，随着 2004 年 12 月 10 日中国零售业向外资的全面开放，大量国际零售业如沃玛、家乐福等大公司的进入，在加剧市场竞争、促使大型超市重新洗牌的同时，也将把中国的超市业态带如一个全新的发展阶段。

据汉彬洲咨询公司数据调查显示， 2003 年大卖场及大超市占全国快速消费品零售总额的 29%，预计 2008年将占总体市场的近 50%，可见大型购物超市在我国的强劲发展后劲。然而，随着我国市场经济的不断完善和深入发展，市场环境逐步走向成熟稳定，竞争日益激烈，投机的缝隙越来越窄。市场经济的推行也大大提高生产力的发展，带来了物质的极大丰富和人民生活水平的大副提升。

卖方市场向买方市场的完全转变成为市场发展的必然，而商品“微利化时代” 也随之悄然而至。激烈的市场竞争伴随着“微利化时代”的到来，决定了在未来较长一段时期里低价策略将成为大型购物超市参与竞争的不二法门，同时，进入“销售与投入” 的正态循环。在这样的正态循环中，最关键的要素是高客流与高的客单价。零售大卖场是一种毛利相对低的业态。毛利低的主要原因是卖场的低价竞争战略。这既是卖场作出的战略选择，也是大卖场迫于市场环境的要求作出的应对措施。

在这种低毛利的状态下，卖场盈利的关键在于提高销售的流转。通过吸引更多的顾客，提高顾客的来店次数，提高每趟的消费金额，卖场得以获取更多的利润总额，从而为进一步降价或门店投入提供必要资源。

分析到这里，我们不禁要反思一个问题：如何才能实现高客流量、高交易次数和高客单价？我们来看一道调查问题：

问题：你到超市选购东西的主要原因是什么？

A、价格便宜（17.1%） B、购买方便（23.7%） C、种类齐全（25%）

D、购物环境好（14.5%） E、服务质量好、有信誉保证（13.2%） F、其他（5.3%）

分析：

C 占 25%，商业的本质是满足需求，种类齐全意味着能满足人们更多的需求，所占比例自然最大；

A 占 17.1%、 B 占 23.7%，超市最大的竞争力就是低价和方便，这两点是所有超市长久存活的基础；

D 占 14.5%，说明购物环境在促成消费者形成消费的过程中起着不可忽视的作用。

价格便宜、购买方便、种类齐全、服务质量好、有信誉保证这些都是一个想参与市场竞争大型超市必须具备的硬性条件，可调整的余地越来越小。而购物环境正好相反，有着巨大的可调整性和发展空间。

在商品品牌国际化、零售业发展产业化、消费行为多样化的趋势下，人们的购物方式也发生了变化，目前出现了两种购物模式：一种是单纯购物，即在购物的同时并不需要其它相关的服务；另一种购物模式是，把购物同休闲结合起来，人们在购物时需要享受娱乐、餐饮、休闲等综合性服务。由于生活水平的提高和社会闲暇人数的增多，后一种购物模式正在为越来越多的人采用。

当生活还处在“温饱型经济形态” ，为了添饱肚子而终日奔波的时候，人们是不会对购物环境有过多奢望的；而当生活进入“享受型经济形态” ，人们在满足了自身生活必需品的需求后，兜里还有大量余钱，这个时候人们自然会产生更高的追求——精神需求，比如不但要吃饱穿暖，还要吃好穿好，要求生活品质的全方位提升，要把购物这种原本简单的行为变成一种娱乐和休闲。因而，我们说购物环境的产生是为了满足消费者精神需求，而这种精神的需求越来越被人们注重，要求也越来越高。

也就是说，大型购物超市在未来参与竞争的时候购物环境将扮演越来越重要的角色，将成为大型超市重要的竞争力之一。那么就让我们来具体的研究一下大型购物超市的购物环境吧。

一、光线

销售场所的光线可以引导顾客进入商场，使购物场所形成明亮的愉快的气氛，可以使商品显示出鲜明夺目、五光十色，引起顾客的购买欲望。光线暗淡，商场会显得沉闷压抑，而光线过强，又会使顾客感到晕眩，售货员视力精神紧张，易出差错。由于光线强弱对购物环境影响极大，因此现代商场都非常重视合理运用照明设备、营造明快轻松的购物环境。用自然光，既可以展示商品原貌，又能够节约能源。但自然光源受建筑物采光和天气变化影响，远远不能满足经营场所的需要，特别是大型商场多以人工照明为主。商场的人工照明分为基本照明、特殊照明和装饰照明；

1 、基本照明：

指商场为保持店堂内的能见度，方便顾客选购商品而设计的照明灯组。目前商场多采用吊灯、吸顶灯和壁灯的组合，来创造一个整洁宁静、光线适宜的购物环境。设计灯具的原则是灯光不宜平均使用，要突出重点、突出商品陈列部位，总的照明亮度要达到一定强度。

2、特殊照明：

也叫商品照明，这是为突出商品特质，吸引顾客注意而设置的灯具。如在出售珠宝金银饰品部位，采用定向集束灯光照射，显示商品晶莹耀眼、名贵华丽；在时装出售位置，则采用底灯、背景灯，显示商品的轮廓线条。

3、装饰照明：

这是营业场所现场广告的组成部分，用霓虹灯、电子显示屏、或用旋转灯吸引顾客注意。一般而言，营业场所灯光照明应不同位置配以不同的亮度，纵深处高于门厅，陈列商品处高于通道，这样可以吸引顾客注目。

二、色彩

色彩也对人们的心情产生影响。不同的色彩及其色调组合会使人们产生不同的心理感受。例如，以红色为基调，会给人一种热烈、温暖的心理感受，使人产生一种强烈的心理刺激。红色一般用于传统节日、庆典布置，创造一种吉祥、欢乐的气氛。但是，如果红色过于突出，也会使人产生紧张的心理感受，一般避免大面积、单一采用。以绿色为基调，会给人一种充满活力的感觉。绿色又被称为生命色，表现生机勃勃的大自然。

在购物环境设计时，采用绿色，象征着树木、花草。以黄色为基调布置，给人以柔和明快之感，使人充满希望。食品中很多是黄色的，如面包、糕点等，故黄色常作为食品销售部位的主色调。但是，如果黄色面积比例过大，会给人一种病态的食品变脏的心理感受，使用时应注意以明黄、浅黄为主，同时避免大面积、单一使用。以紫色为基调，会给以庄严、高贵、典雅的心理感觉，使人产生一种敬畏感。紫色调常用于销售高档、贵重商品，如珠宝首饰、钟表玉器等场所。黑色是一种消极性色彩，给人一种沉重、压抑的心理感受，一般在商场不单独使用，但与其他颜色适当搭配，也会产生一定的视觉冲击力。蓝色会使人联想到辽阔的海洋、广阔的天空，给人一种深邃、开阔的心理感受，销售旅游商品时采用效果较好。商场的色彩设计也可以刺激顾客的购买欲望。

在炎热的夏季，商场以蓝、棕、紫等冷色调为主，顾客心理上有凉爽、舒适的心理感受。采用这个时期的流行色布置销售女士用品场所，能够刺激顾客的购买欲望，增加销售额。色彩对儿童有强烈的刺激作用，儿童对红、粉、橙色反应敏感，销售儿童用品时采用，效果更佳。使用色彩还可以改变顾客的视觉形象，弥补营业场所缺陷。如将天花板涂成浅蓝色，会给人一种高大的感觉，将商场营业场所墙壁两端的颜色涂得渐渐浅下去，给人一种辽阔的感觉。一段时间变换一次商场的色彩，会使顾客感到有新奇感。色彩对于商场环境布局和形象塑造影响很大，为使营业场所色调达到优美、和谐的视觉效果。必须对商场各个部位如地面、天花板、墙壁、拄面、货架、柜台、楼梯、窗户、门等以及售货员的服装设计出相应的色调。

1 、运用色彩要与商品本身色彩相配合：目前，市场销售的商品包装也注意色彩的运用，这就要求商场内货架、柜台、陈列用具为商品销售提供色彩上的配合与支持，起到衬托商品、吸引顾客的作用。如销售化妆品、时装、玩具等应用淡雅、浅色调的陈列用具，以免喧宾夺主，掩盖商品的美丽色彩。销售电器、珠宝首饰、工艺品等可配用色彩浓艳、对比强烈的色调来显示其艺术效果。

2、运用色彩要与楼层、部位结合，创造出不同的气氛：如商场一层营业厅，人口处顾客流量多，应以暖色装饰，形成热烈的迎宾气氛。也可以来用冷色调装饰，缓解顾客紧张；忙乱的心理。地下营业厅沉闷、阴暗易使人产生压抑的心理感觉，用浅色调装饰地面、天花板可以给人带来赏心悦目的清新感受。

3、色彩运用要在统一中求变化。商场为确定统一的视觉形象，应定出标准色，用于统一的视觉识别，显示企业特性。但是在运用中，在商场的不同楼层、不同位置，又要求有所变化，形成不同的风格，使顾客依靠色调的变化来识别楼层和商品部位，唤起新鲜感，减少视觉与心理的疲劳。

三、音响

音响是创造商场气氛的一项有效途径，它也影响着消费者情绪和营业员的工作态度。音响运用适当，可以达到以下效果：

第一，吸引顾客对商品的注意，如电视、音响、磁带的播放。

第二，指导顾客选购商品，商场向顾客播放商品展销；优惠出售信息，可引导顾客选购。

第三，营造特殊氛围，促进商品销售。随着时间的不同，商场定时播放不同的背景音乐，不仅给顾客以轻松、愉快的感受，还会刺激顾客的购物兴趣。

如刚开始营业的早晨播放欢快的迎宾乐曲，临打烊时，播放轻缓的送别曲；

在气候变化时，播送音乐提示，为顾客提供服务。商场内有各种声音，并不是都会对营业环境产生积极影响，也会有一些噪音，如柜台前的嗜杂声、机械的声响，都可能使顾客感到厌烦，有些虽然可以采用消音、隔音设备，但也不能保证消除所有干扰声响。

因此，可以采用背景音乐缓解噪声。背景音乐要选择旋律轻柔舒缓的，以营造温馨的气氛，不要播放节奏强烈的打击乐、迪斯科等，以免影响顾客情绪，打乱售货员工作节奏。

四、通风调温

商场内顾客流量大，空气易污浊，为了保证空气清新，应注意通风设施建设。营业场所的温度对顾客和商品保管都有影响，商场也应考虑空调设施的建设。一般而言，空调本身只有通风和调节温度功能，但有的空调设备还有空气净化、灭菌功能，选用空调用来改善营业场所环境质量，可为顾客提供一个舒适、清新的购物环境。

商场的空调应遵循舒适性原则，冬季应使温度达到暖和而不燥热，夏季应达到凉爽而不骤冷。否则会对顾客和售货人员产生不利影响。如冬暖气太足，温度高，顾客从外面进店都穿着厚厚的棉衣、羽绒服等，在商场内呆不了几分钟就会感到燥热难耐，急于离店。夏季空调冷气太强，顾客从炎热的街上进入商场，会受到冷风刺激、不适应，抵抗力弱的顾客还会伤风感冒。

商场在选择使用空调机组时，最好选择那些能够根据楼层不同分别调节温度的设备。否则，就会出现这样的问题。用一个温度，一楼适宜、二楼以上就会感到太热，二楼以上合适、一楼就会感到太冷，这也是目前有些商场空调机组使用的通病，如果解决不好，会带来长期的负面影响。

同时要注意以下问题：

一是根据营业面积的大小，解决好一次性投资与长期运行的费用承受能力；

二是对空调系统热源进行投资经济效益分析，最好集中供热；

三是慎重选择制冷方式、制冷剂类型，减少污染；四是考虑空调的用电负荷。

五、清洁卫生

商场是个公共场所，人来人往，顾客很多，环境卫生不好，地面布满灰尘、纸屑，就不能留住顾客。购物环境卫生包括营业场所卫生、商品卫生、营业员个人卫生。保持清洁、窗明柜净，商品整洁，为消费者创造一个整洁的购买环境，是文明经商的要求。

在营业现场，每天的卫生工作要定人定时，经常打扫，将废旧包装物及时清理收回。陈列用具，展示的商品要每天擦试，营业员也要着装整洁，讲究个人卫生。大多数顾客对于气味质量要求也很高，不愉快的气味会给商场带来不好的影响，油漆味儿，卫生间怪异气味直接影响顾客对商场评价。因此商场保持清洁，排除异味，并定时在营业场所内挥洒一些香水，吸引顾客停留，增加销售机会。

目前，我国的超市虽然是近年来零售业竞争中的佼佼者，但是超市本身也有自己的弱点。由于实行高度的销售额向少数品种集中，大型综合类超市的商品线宽度和深度都受到一定的限制。号称低价位的超市在商品选项上的低档化，特别是用品和百货类商品的低档化，无法满足消费者进一步提高了的消费需求。同时低价位与高品质之间也是一个两难的选择，面对未来可能来自于购物中心的竞争，大型综合超市要进行业态的创新，向主体性购物中心发展。